São Paulo – As pequenas e médias fabricantes de cosméticos têm apostado em marcas licenciadas para ganhar mercado. De acordo com a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), uma marca licenciada garante alta de até 20% nas vendas dos produtos.
“Essa alta nas vendas é uma das principais vantagens do trabalho com um licenciado e as fabricantes de menor porte adotam isso como estratégia para ganhar mais visibilidade no varejo e atrair o consumidor final”, afirma a presidente da Abral, Marici Ferreira. A dirigente pondera, entretanto, que as empresas não devem concentrar nos licenciados todo o investimento para garantir o desempenho das vendas. “A marca de fato faz a venda acontecer, mas as empresas precisam diversificar as apostas”, defende ela.
Na avaliação de Marici, apesar da demanda por cosméticos com marcas associadas continuar em alta mesmo com o cenário econômico menos favorável, é preciso oferecer opções para o consumidor que vem procurando itens mais acessíveis. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a produção de cosméticos, produtos de perfumaria e de higiene pessoal caiu 5% entre janeiro a abril sobre um ano antes.
“Uma alternativa é a empresa investir em um portfólio que não tenha só o cosmético licenciado, assim ela aproveita para atrelar à própria marca o valor agregado que o personagem gera”, explica Marici, sobre o momento atual da economia.
A Phisalia, fabricante de cosméticos e produtos de higiene pessoal destinados ao público infantojuvenil, usou essa estratégia para alavancar sua marca própria.
“Nós começamos trabalhando com licenciados na década de 80, quando esse não era um mercado consolidado no País, mas depois optamos por ter também uma marca própria”, conta a gerente de produto da empresa, Ligia Sposito. Atualmente, a marca Trá Lá Lá responde por 60% do faturamento da Phisalia, mas a empresa não deixa de investir nos licenciados.
Retomada
“Em 2010, percebemos um boom no licenciamento para o mercado infantil e desde então retomamos o trabalho com esse tipo de produto para acompanhar a concorrência”, diz.
A fabricante renovou recentemente o contrato para continuar usando a marca Transformers e no ano passado lançou uma nova linha com a marca nacional Patati Patatá.
“O licenciado representa hoje 15% do faturamento, mas com a nova linha esse percentual pode aumentar. O ideal seria ter 60% do faturamento vindo de marca própria e o restante dos licenciados”, detalha a executiva. Com isso, a empresa espera incrementar a rentabilidade com as vendas.
Ligia destaca que os licenciados têm maior valor agregado e, por isso, a Phisalia consegue trabalhar com um preço maior em relação aos produtos da marca própria. Os produtos licenciados têm preços em média 20% maiores.
“Isso é reflexo também dos custos maiores para produzir essas linhas, porque precisamos pagar os royalties da marca, e as embalagens são mais elaboradas”, revela a executiva.
Marici, da Abral, afirma que os royalties – percentual que a fabricante paga para a gestora da marca licenciada – no setor de cosméticos podem chegar a 10% do valor de venda do produto para o varejo.
O presidente da Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), João Carlos Basilio, alerta que as empresas precisam avaliar a rentabilidade gerada com os licenciados antes de investir no segmento.
“Tem empresas que ganham muito em volume de vendas com os licenciados, mas a margem de lucro acaba muito pressionada. Então é preciso avaliar bem com quais categorias e produtos a empresa quer trabalhar com a marca licenciada”, comenta ele.
Os produtos para as crianças, observa Basilio, são os que apresentam o melhor retorno, porque a fidelização dos clientes nesse nicho é maior se comparada aos produtos para o público adulto. “Nos produtos para crianças as empresas conseguem trabalhar com itens de maior valor agregado, devido ao grau de exigência do consumidor”, diz.
Vantagem
A Speciallità, dona da marca de esmaltes Hits Speciallità, tem dedicado menor fatia da produção às marcas licenciadas, apesar de reconhecer que a estratégia foi importante para consolidação da empresa no mercado. “As exigências das empresas que fazem a gestão das marcas e a margem de lucro que conseguimos com esses produtos tornam o investimento menos atrativo”, afirma o executivo de marketing da Speciallità, Orestes Polisel.
Segundo ele, empresa está investindo mais na marca própria de esmaltes. “Mas as parcerias com licenciadas ajudaram a tornar a marca mais conhecida nos últimos anos. Então há sim uma vantagem em trabalhar com o licenciado”, reconhece Polisel.
O executivo explica que as linhas licenciadas têm de fato um desempenho acima da linha regular. Esse boom nas vendas dura de três a quatro meses, mas após esse período as vendas geralmente retornam ao patamar regular.
“Estamos com uma linha licenciada este ano, que tem vendido bem. Mas, no todo, a venda de esmaltes da empresa está desacelerando”, relata.
Por Jéssica Kruckenfellner/ FONTE: DCI
