Por Tatiane Bortolozi
O mercado de proteção solar tende a crescer 14,7% em 2016, para R$ 4,06 bilhões, segundo a consultoria britânica Mintel uma exceção se considerado que o setor de higiene pessoal e beleza teve queda real de 6% em 2015 e não tem perspectiva de melhora. As embalagens econômicas tendem a conduzir o avanço da categoria neste verão, mas as fabricantes estão reforçando os investimentos para levar o produto além da praia e ampliar os volumes durante os outros meses do ano.
A categoria registrou expansão de 21,3% em 2014, depois de um verão de muito sol e altas temperaturas. A estimativa é que o ano passado tenha fechado com crescimento de 18%, segundo a Mintel. Apesar de resiliente, o setor sente a mudança de comportamento do consumidor. Pesquisa realizada pela Ipsos Brasil apontou que 19% de 1,5 mil entrevistados pretendiam gastar menos com produtos de cuidados com o sol em setembro, em comparação com os 12 meses anteriores.
Outros 12% têm preferido formatos mais acessíveis, substituindo o spray pela loção, por exemplo. “O condutor de crescimento da categoria são as embalagens econômicas”, diz Luciana Ignez, analista de mercado da Nielsen. Versões de tamanho maior, acompanhadas de produtos de outras categorias ou brindes conquistaram mais espaço nas prateleiras para atender ao consumidor em busca da melhor relação entre custo e benefício, afirma. A tendência permeia diversos setores de consumo desde meados de 2014, com o agravamento da crise econômica. “O setor continua muito ‘promocionado’, para ajudar na conscientização [sobre o uso do produto] e porque a categoria ainda requer um desembolso alto”, diz Tatiana Ponce, diretora de marketing da Nivea.
A marca relançou toda a linha Nivea Sun, com versões de 125 ml até 400 ml, combinou produtos para o corpo e o rosto e buscou novos canais de venda para compensar a queda de confiança do consumidor. “O segmento facial e os fatores de proteção (FPS) mais altos estão puxando o desenvolvimento desse mercado”, diz Tatiana. A L’Oréal estima que apenas 30% dos brasileiros usem protetor no rosto, mas com frequência de quase cinco vezes por semana.
Em 2015, relançou a linha facial da marca Solar Expertise. O Brasil é responsável por 20% do consumo mundial de protetor solar, segundo a associação da indústria de higiene e cosméticos Abihpec, o que torna o país líder no mundo. No entanto, as vendas ainda estão muito concentradas no verão e as fabricantes veem espaço para avançar principalmente ao estimular o uso do produto depois da temporada de férias. Na Johnson & Johnson, líder de mercado com fatia de 34,6%, segundo a Euromonitor, os meses de novembro a fevereiro chegam a representar 60% do volume comercializado no ano. Para reverter o consumo sazonal, a fabricante da marca Sundown fez uma campanha com crianças para explicar que o sol da praia é o mesmo da rotina diária e que a incidência dos raios solares pode ser igualmente prejudicial no inverno. “O resultado foi tão bom que, pela primeira vez em três anos, a marca conseguiu reverter tendência e aumentar sua participação em proteção solar”, afirma José Cirilo, diretor de marketing para a divisão de consumo no Brasil. Em 2014, a empresa perdeu 0,6 ponto percentual de mercado, o que analistas relacionam à maior concorrência.
A Nivea, segunda colocada com uma fatia de 10,2%, se aproximou do público infantil com bonecos fabricados pela Estrela que, quando expostos aos raios de sol sem proteção, ficam vermelhos. Vendidos em embalagens promocionais com frascos de 200 ml, os personagens retornam para a cor original após a aplicação do protetor ou ao cessar a exposição aos raios ultravioleta. Blaise Didillon, diretor de pesquisa e inovação da L’Oréal Brasil, afirma que o investimento em marketing dobrou neste verão. “Dados de pesquisa feita com o consumidor demonstram que nos últimos quatro anos houve um aumento do uso de proteção solar no dia a dia. A principal preocupação que impulsiona esse crescimento está no envelhecimento da pele e, em seguida, no câncer de pele”, afirma.
A L’Oréal Paris fez uma campanha de inverno em 2015 para reforçar o uso o ano todo. Para incentivar as vendas da marca de dermocosméticos La RochePosay, a L’Oréal tem concentrado esforços no ponto de venda e na atuação com dermatologistas, mas manteve a estratégia de embalagens promocionais, principalmente no verão. Nas regiões Norte e Nordeste, as promoções são feitas também de junho a agosto. A marca Sundown, da Johnson & Johnson, lidera o mercado brasileiro com 19,7% de participação e cresceu dois dígitos em 2015, segundo a multinacional.
Neutrogena, outra marca da fabricante americana, avançou 47%. Para este ano, Neutrogena criou uma linha com textura mousse, que esfria a pele em até dois graus, para promover sensação de refrescância. A linha de dermocosméticos Roc, também da Johnson, trouxe seu protetor Minesol com uma versão com cor de base, vitamina C e fórmula para controle da oleosidade. As multinacionais perceberam que a pele da brasileira é mais oleosa que a das europeias, e adaptaram as texturas para ficarem mais leves.
Os produtos com Fator de Proteção Solar (FPS) acima de 50 crescem de forma mais acelerada do que os até 30. Geralmente, os filtros mais altos são recomendados por dermatologistas ou são destinados a tipos de pele mais sensíveis, e integram uma rotina mais regular. Neste mês de janeiro, a alíquota de ICMS para protetor solar subiu em alguns Estados, como Paraná (de 12% para 25%) e Alagoas (alta de 37%), o que pode colocar um pedágio no crescimento. Os desdobramentos do cenário econômico também podem pressionar a projeção de vendas.
Fonte: Valor