Aconteceu nesta quarta-feira (02/09) o terceiro dia da Semana ABIHPEC de Mercado, evento anual da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), com a participação da Nielsen, empresa de pesquisa e informação de mercado, Dezon Consultoria Estratégica e um bate-papo entre profissionais das marcas Casa Feito Brasil e Baruel.
João Carlos Basilio, presidente-executivo da ABIHPEC, deu início a programação do dia juntamente com Marina Kobayashi, gerente de Inovação da entidade.
Em seguida, a primeira convidada do dia, Margareth Utimura, da Nielsen, especialista no setor de HPPC foi responsável por falar sobre os resultados de análises feitas durante a pandemia de Covid-19 que mediram os impactos na economia e no bolso do consumidor, o consumo de produtos da cesta de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) durante o período e tendências de consumo destas categorias.
Após apresentar um panorama econômico geral do nosso país, o segundo maior afetado pela pandemia no mundo, destacando como a classe média da população foi comprimida, consequentemente ampliando a classe menos favorecida, Margareth comentou sobre a divisão dos consumidores em dois grupos distintos, com diferentes poderes aquisitivos.
O primeiro, os consumidores protegidos (41%), tiveram manutenção do emprego e da renda e puderam investir no lar para organizar a vida remota, os quais estão compensando o que economizam “fora de casa” com gastos no consumo realizado dentro do domicílio com maior busca por experimentação e produtos com benefícios ampliados, com foco na saúde e proteção à família. O segundo se refere aos consumidores impactados (59%), que perderam o emprego, tiveram a renda reduzida e dependem de financiamento do governo, grupo que atualmente está buscando por marcas mais baratas, toma decisões focadas na acessibilidade e em promoções, reduzindo e racionalizando gastos.
A especialista também destacou a contribuição deste cenário para a quebra de barreira da primeira compra online por consumidores que antes não tinham o hábito de consumo através do ambiente digital e a inquestionável relevância que o canal continuará tendo nos próximos anos para diversos setores.
Segundo pesquisas da Nielsen, as três categorias que compõem o consumo da cesta de HPPC apresentaram resultados distintos no acumulado de janeiro até o momento (valor de vendas, preço ao consumidor). A categoria de Cuidado Pessoal (que abrange shampoo, pós shampoo, sabonetes, entre outros itens) registrou retração de -3,7%, a de Higiene Pessoal (que engloba absorvente higiênico, creme dental, fralda descartável, entre outros produtos) uma retração de -2,4%, e a de Cuidados com Beleza (que abrange itens como maquiagem, esmaltes, tintura para cabelos, entre outros), a mais impactada, com retração de -5,2%, todas comparadas ao mesmo período do ano anterior.
Ainda analisando a categoria, alguns comportamentos de consumo se mostraram fortes: a busca por marcas mais acessíveis, canais que se adequam com ao bolso do consumidor e a priorização de tamanhos e quantidades maiores para promover economia. Apesar da queda registrada, Margareth prevê um cenário positivo e de recuperação e destaca o lançamento de novas marcas e produtos por consagradas influenciadoras digitais que ajudam a trazer ainda mais visibilidade para o segmento.
Ao final da apresentação, destaque para o conceito de “redefinição” no cenário pós-pandemia: redefinição do lar, com maior foco nos momentos dentro de casa; redefinição da cesta de consumo, com produtos ligados a saúde ganhando mais relevância, redefinição da mentalidade, o consumidor se torna mais racional nos gastos; e redefinição de acessibilidade, os consumidores buscam reduzir as distâncias físicas percorridas e, principalmente, quebrar a barreira da primeira compra online.
Em seguida o conteúdo foi de Iza Dezon, trend forecaster, sócia-fundadora da Dezon Consultoria Estratégica e representante da Peclers no Brasil, e Vânia Goy, jornalista e expert em beleza e bem-estar. Juntas, elas exploraram duas fortes tendências que fazem parte do projeto “40 Dias Disruptivos”, identificadas através de análises de pensamentos, estudos e pesquisas de comportamento com base em semiótica com o objetivo de gerar insights e trazer ideias disruptivas.
A primeira, intitulada Indulgência como Resistência, reflete a importância de valorizar as pequenas coisas e atos, tornando-se imprescindível reconhecer o prazer e o benefício do óbvio. Ser flexível e desconectar, de tempos em tempos, não é suficiente, e é preciso abandonar o autocontrole e abraçar a simplicidade em todos os aspectos – intelectualmente, esteticamente e sensorialmente. A autoindulgência torna-se um assunto vital, tópico abordado por Vânia, que falou sobre como o consumo de produtos de beleza e práticas esportivas não são mais vistos apenas pelo lado funcional e estético, mas sim de contentamento diário, promoção de bem-estar. Ela explicou sobre o termo “Menos é mindfulness”, o poder transformador da meditação, não apenas no gerenciamento de stress, mas também, como por exemplo, os impactos positivos da prática na pressão arterial e problemas cardíacos, por exemplo. A jornalista ainda complementou citando alguns produtos e serviços encontrados no mercado nacional e internacional que oferecem benefícios holísticos para o consumidor.
A segunda tendência, chamada de Menos consumo, Mais comunidade, reflete sobre as dinâmicas coletivas redefinindo a experiência. Inicialmente, exclusivas aos espaços comerciais, agora as novas estratégias estão se infiltrando em espaços compartilhados – sejam eles virtuais ou presenciais. Cidades e bairros têm potencial para tornarem-se verdadeiras comunidades onde pessoas e iniciativas, públicas e privadas, colaborem através de atividades e estilos de vida mais coordenados e complementares. Iza ainda citou alguns projetos que se tornaram extremamente relevantes no cenário brasileiro e internacional, exemplos que contribuem para o fortalecimento da tendência socioeconômica.
O evento seguiu com uma mesa redonda que trouxe o tema “Convertendo a ameaça do coronavírus em uma série de oportunidades no mercado de HPPC” formada por Lena Peron, sócia-fundadora da Casa Feito Brasil, e Marcela Mariano, CCO da Baruel, mediada por Elaine Gerchon, gerente de Inteligência de Mercado da ABIHPEC.
Marcela iniciou o papo contando sobre o propósito da Baruel, que é o cuidado com as pessoas e a acessibilidade aos produtos de seu portfólio. Ela comentou sobre a facilidade que a marca tem de se adaptar a mudanças no mercado e transformar ameaças em oportunidades para a empresa. Dois exemplos citados foram o lançamento da linha Baruel Protect e o reposicionamento da linha Tenys Pé, aerossol com álcool na formulação que, além de fazer a assepsia dos pés, também pode ser usado para higienização nas solas dos sapatos. A COO contou ainda sobre o apoio a projetos que auxiliam comunidades carentes e a nova parceria com o Instituto Gerando Falcões.
Lena contou sobre a Casa Feito Brasil e seu compromisso com a sustentabilidade. A inovação é um processo importante na empresa e, alinhado a esse objetivo se deu o lançamento da Espuma Higienizadora YMBU, a primeira espuma higienizadora a seco para mãos com eficácia comprovada na eliminação de microrganismos, matando 99,9% das bactérias, mitigando a propagação de vírus que podem estar nas mãos. O produto, além de poder proporcionar proteção para pessoas em situação de vulnerabilidade, que muitas vezes não possuem acesso a água encanada, também reforça o compromisso com o meio ambiente. A sócia-fundadora da Casa Feito Brasil ainda citou o comprometimento da empresa com ações sociais, como a doação de produtos para população em situação de rua e tribos indígenas.
Quando questionadas sobre a cobrança do consumidor por marcas com atitudes e propósitos bem definidos, ambas afirmaram que a transparência é o segredo para construir um relacionamento genuíno com seu público, uma vez que ele tende ser cada vez mais fiel a marcas que priorizam os mesmos valores que o dele.
O conteúdo de todas as palestras da semana está disponível no canal do Youtube da ABIHPEC:
O evento segue para seu quarto dia, nesta quinta-feira (03.08), conforme programação abaixo:
03/09 – QUINTA-FEIRA
- 10h – Abertura – João Carlos Basilio, presidente-executivo da ABIHPEC, e Rose Hernandes, diretora de Meio Ambiente, da ABIHPEC
- 10h10 – Beleza e Cuidados pessoais após Covid-19: O que esperar? – Elton Morimitsu, do Instituto Euromonitor
- 10h50 – Como a pandemia tem acelerado as tendências para se reconectar com o consumidor – Daniel Morimoto, da Segmenta
- 11h30 – Mesa-redonda: O Desafio das embalagens no setor de HPPC em tempos de pandemia.
Participantes: Renato Massara, diretor Comercial e de Marketing da Wheaton e Juliana Marra, Head de External Affairs, da Unilever
Moderação: Luciana Pellegrino, diretora-executiva, da ABRE (Associação Brasileira de Embalagens)
04/09 – Sexta-Feira
- 10h – Abertura – João Carlos Basilio, presidente-executivo da ABIHPEC e Claudio Viggiani, presidente do Instituto ABIHPEC
- 10h10 – A indústria de Beleza e novos sinais de consumo – Carolina Soares, do Google
- 10h50 – Brand Experience: entendendo o mindset do consumidor em cada etapa da jornada de compra – Adriana Ribeiro, da Qualibest e Marcos Machado, Top Brands
- 11h30 – Mesa-redonda: Ações das empresas em apoio a mulheres em situação de vulnerabilidade
Palestrantes: Danielle Bibas, vice-presidente de Marketing da Avon e Isabella Zakzuk, diretora senior de Marketing para a divisão Beleza da Procter & Gamble
Moderação: Rodolfo Guttilla, sócio fundador da CAUSE