Valor Econômico: 18/01/2012 – Venda direta e redes sociais têm algo em comum. As duas dependem do relacionamento entre pessoas para crescer. A diferença é que enquanto o setor de vendas por catálogos vive a estabilidade, Facebook, Twitter, Orkut e outros fenômenos da web avançam a passos largos. Agora as gigantes da venda direta querem aproveitar semelhanças e aparar diferenças com a modernidade. O movimento é mundial e seguido de perto pelo Brasil, quarto maior mercado de vendas diretas. Com projetos que começam a virar realidade, as empresas transformam as redes em canais de vendas.
A maior empresa de venda direta de cosméticos do mundo, Avon, deu a largada no Brasil nesta semana. Trouxe ao país uma ferramenta que torna os revendedores da marca capazes de compartilhar com amigos, em 29 redes sociais e blogs, seu catálogo virtual. A versão tem vantagens em relação ao papel, como vídeos e sistema de busca. “A única coisa que ainda não conseguimos replicar foi o cheiro da fragrância”, brinca o diretor de Inovação da Avon, Luiz Soares.
De acordo com o executivo, os revendedores da empresa têm intimidade com a web. “Hoje mais de 80% já utilizam a internet como plataforma para alavancar o seu negócio, seja para repassar o pedido, fazer um treinamento ou consultar um produto”. De acordo com o executivo, a internet e os dispositivos móveis, como celulares e tablets, são o foco da equipe de inovação da empresa hoje. “Estamos preparando várias novidades”.
A Avon foi a primeira a criar no Brasil, em 2008, uma versão virtual do catálogo, que até o momento chegava aos clientes por e-mail. “Em dois meses as outras empresas tinham sua versão no ar”, diz Soares, para quem o mesmo movimento deve ocorrer agora com as redes sociais.
Principal concorrente da Avon no Brasil, a Natura ainda não oferece ferramentas para redes sociais, mas corre atrás de um modelo. Criou um grupo de trabalho no ano passado para modernizar a venda direta, ainda sem prazo para ser concluído. Na lista de intenções está capacitar os consultores para que vendam pela internet. Mais de 90% dos pedidos já são encaminhados pelos revendedores via internet, em uma evolução rápida com relação aos cerca de 40% de três anos atrás. O restante é repassado por telefone.
A Amway, segunda maior empresa de vendas diretas do mundo, já oferece, inclusive no Brasil, uma ferramenta que permite ao revendedor criar sua própria loja virtual. A americana promete anunciar em breve seu sistema de comércio eletrônico via mídias sociais, em fase de avaliação final. A Jequiti, do Grupo Silvio Santos, também diz estudar a possibilidade de venda via redes sociais, mas ainda não tem algo definitivo.
Levar em conta as transformações trazidas pelas redes sociais na condução do negócio é uma diretriz da Federação Global de Associações de Venda Direta (WFDSA, na sigla em inglês), que reúne 70 entidades no mundo. Primeiro brasileiro a assumir a entidade, em outubro, o presidente da Natura, Alessandro Carlucci, disse ao Valor que divulgar o uso das redes sociais é uma de suas prioridades e que elas poderiam alavancar o setor.
A taxa de crescimento das empresas de venda direta foi de 1,9% ao ano, em média, entre 2006 e 2010. No Brasil, o setor que tradicionalmente puxa as vendas de cosméticos fechou 2011 com avanço muito inferior ao das franquias e admitiu um crescimento menor do que o previsto.
Ainda que flerte cada vez mais com a internet, o segmento rechaça a ideia de uma falência do formato tradicional, em que o consultor tem um contato pessoal com o cliente. “A internet é uma ferramenta para complementar a atividade principal da venda direta, não algo que confronte com o modelo de negócio”, considera a diretora-executiva da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD), Roberta Kuruzu.