[:pt]
Por Tatiane Bortolozi
Enquanto o aumento da inflação e a queda de renda levaram setor de higiene e beleza ao primeiro recuo em duas décadas, a categoria de desodorantes foi exceção ao avançar em volumes e em receitas em 2015. Mesmo presente em quase todos os lares do país, o mercado continuou aquecido e comportou o crescimento das líderes Unilever e Nivea, enquanto as empresas de venda direta Avon e Natura recuaram (ver gráfico abaixo). O mercado de desodorantes cresceu 8% em volume em 2015, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).
Nos 12 meses até outubro dado mais recente a expansão em valor foi de 8,6%, segundo a Nielsen. De cada cinco desodorantes vendidos no mundo, um é faturado no Brasil. E de cada cinco desodorantes vendidos no Brasil, maior mercado consumidor do produto, dois são da multinacional angloholandesa Unilever, dona das marcas Rexona, Axe e Dove.
Em categorias como sabão em pó, xampu e desodorante, competir com a gigante de consumo não é tarefa fácil, mas a expansão do mercado de desodorantes tem sido tão vigorosa que abriu espaço para a marca Nivea, da alemã Beiersdorf, passar de quinta para a segunda maior em participação em quatro anos. E a multinacional angloholandesa ainda ganhou participação de mercado no Brasil. “Desodorante contradiz a tendência de desaceleração de consumo no país”, diz Adriana Castro, diretora de marketing da Unilever. A empresa criou fórmulas ativadas pelo movimento dos braços, antibacterianas e, no ano passado, lançou a versão comprimida embalagem duas vezes menor do que a tradicional, mas com igual quantidade de produto e mesmo preço. A Unilever investiu R$ 500 milhões em uma fábrica de desodorantes aerossóis para as marcas Dove e Rexona, inaugurada em agosto em Aguaí, interior de São Paulo.
Os frascos comprimidos são importados da Argentina. De forma geral, as grandes fabricantes combinam produção local com a compra do país vizinho, onde o governo subsidia os gases usados nos aerossóis. A Nivea subiu da quinta para segunda maior participação entre 2010 e 2014. A empresa cresceu ao desenvolver tecnologias como a que evita manchas brancas em roupas pretas, e ao reforçar os investimentos nos canais de venda e em marketing, diz Tatiana Ponce, diretora de marketing.
Em 2015, investiu na linha Protect&Care, inspirada na propriedade hidratante do creme Nivea. Não basta proteger contra o suor e o mau cheiro, o consumidor quer recuperar a pele, deixála respirar e não manchar roupa. “A adição de benefícios, a migração para a tecnologia aerossol e promoções como ‘compre dois e leve três’ ajudam a categoria a se desenvolver”, diz Luciana Ignez, analista de mercado da Nielsen. Quem sentiu o baque do aumento da concorrência e da expansão das vendas em farmácias e supermercados foram as grandes empresas de vendas diretas. Natura e Avon viram suas participações reduzidas praticamente à metade em quatro anos.
Desodorante é uma das poucas categorias ao lado de proteção solar e tinturas com expectativa de expansão acelerada até 2018, segundo a consultoria Mintel. Levantamento da firma britânica indica que 77% dos brasileiros usam o produto para abrandar o suor mais de uma vez ao dia, ante cerca de 20% na Alemanha, 12% nos Estados Unidos e 12% na França. “O bom desempenho resulta da ligação com as fragrâncias, pois o brasileiro gosta de estar sempre perfumado, e pelo clima tropical, já que costuma usar o produto duas vezes por dia em média”, explica Marcela Viana, analista de pesquisa da Euromonitor International.
A consultoria estima crescimento de vendas anual de 5% até 2019 no Brasil. O mercado de desodorantes avançou 12% em 2014, movimentando R$ 11,53 bilhões, e está presente em 95% dos lares. “Nos momentos de crise, as marcas de confiança se fortalecem porque o consumidor está atento em como gasta o dinheiro e prefere não arriscar”, diz Adriana, da Unilever. A companhia relançou a linha Axe e trouxe a marca masculina acompanhada de Dove em formatos comprimidos. “Inovação é um pilar importantíssimo para conscientizar o consumidor de que vale a pena investir em um novo produto”, afirma. O Brasil é o maior mercado de aerossóis do mundo, representando 70% das vendas, segundo a Unilever. O formato caiu no gosto do brasileiro pela refrescância e proteção.
O varejista costuma colocar o aerosol em destaque na prateleira, por ser mais caro, o que faz o mercado crescer, diz Tatiana. O rollon continua a ter seu público cativo e não está ameaçado como o spray que, com custo alto e baixo valor agregado, cedeu lugar ao aerossol e desapareceu do mercado há alguns anos. “Parte dos consumidores transita por aerosol e rollon, dependendo do preço, das marcas disponíveis e da ocasião em casa ou na bolsa”, afirma a diretora da Nivea. “A diferença de preço entre os dois formatos é pequena, por isso acaba não sendo tão decisiva na hora da compra.
A escolha do antitranspirante está mais ligada à escolha pessoal”, diz José Cirilo, diretor de marketing da Johnson & Johnson Brasil. “Considerando o cenário econômico, a expectativa é que a categoria se torne ainda mais competitiva, com o aumento de promoções e constantes inovações das marcas líderes de mercado”, diz Cirilo, da Johnson. A empresa estreou na categoria em 2014, atraída pelo potencial de crescimento do mercado, e projeta aumento de produção em 2016. “É possível crescer. Cabe ter agilidade de resposta, inovações relevantes e adaptarse ao que o consumidor busca, como novos formatos e agenda promocional”, diz a executiva da Unilever.
Fonte: Valor[:]
