Fabiana aponta a importância da convivência dos diversos canais de venda FREDY VIEIRA/JC Guilherme Daroit
Um vendedor, um cliente e, entre eles, um catálogo. Modelo dos mais tradicionais conhecidos no varejo, a venda direta (aquela feita porta a porta ou em locais de convívio, como no trabalho) dá sinais de que, mais do que um costume de seus avós, pode se tornar um hábito de seus netos. Novas roupagens, mais antenadas às mudanças nos hábitos de consumo nos últimos tempos e, muitas vezes, tendo a internet como aliada, estão dando novo impulso ao segmento, que ganha força no varejo como complemento aos outros canais. Ainda com imagem de algo antiquado, a venda direta é uma instituição mais do que centenária – se levarmos em conta as vendas de enciclopédias, seria ainda mais velha, com registros do final do século XVIII.
A Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (Abevd) assume a origem do modelo em 1886, quando um vendedor de livros em Nova Iorque percebeu que os clientes compravam seus exemplares apenas em busca dos perfumes que dava de brinde. Para aproveitar a demanda, abandonou as obras literárias e passou a vender apenas as fragrâncias, mantendo o formato de vendas porta a porta. A decisão daria início à venda direta como conhecemos e, também, à empresa que viria a se tornar a Avon, um dos maiores expoentes do canal até hoje. No Brasil, o destino dos pioneiros foi menos longevo. Ícone do século XX, o famoso catálogo carioca Hermes, que se aventurou pelo segmento via mala direta a partir de 1942, não se adaptou aos novos tempos. Após diversos problemas financeiros e tentativa de recuperação judicial, o grupo teve sua falência decretada em agosto do ano passado.
Embora simbólica, a sucumbência da Hermes, quando vista em relação ao todo, parece mais um ponto fora da curva do que uma tendência. Segundo a Abevd, este mercado movimentou no Brasil, no ano passado, uma significativa quantia de R$ 45,7 bilhões. A Federação Mundial das Associações de Venda Direta (Wfdsa, na sigla em inglês) é mais tímida na estimativa: segundo a entidade, as vendas no Brasil em 2016 teriam sido de R$ 30,3 bilhões, patamar praticamente estável desde 2013, quando rompeu a barreira dos R$ 30 bilhões. Mesmo estabilizada, porém, a venda direta brasileira segue sendo uma das mais relevantes do mundo.
O País, responsável por 4,8% do faturamento mundial, é o sexto no ranking do segmento, atrás apenas de Japão, Alemanha, Coreia do Sul, China e Estados Unidos, este ainda o grande balizador do mercado. As vendas no país da América do Norte chegam a 19,5% do acumulado global. “Onde tem gente, tem revendedor. O comércio, as redes de lojas físicas não conseguem uma capilaridade com a mesma agilidade que a venda direta oferece”, argumenta a presidente executiva da Abevd, Valéria Rossi, sobre um dos principais atrativos do modelo. Até o fim do ano passado, a massa de vendedores chegava a 4,3 milhões de pessoas, pouco mais de 2% da população total do Brasil.
Nos Estados Unidos, a força de vendas chega a ultrapassar os 6% dos habitantes. Não apenas têm à disposição milhões de possíveis “lojas”, como as marcas que avançam por esse mercado possuem também um outro diferencial que justifica a persistência do modelo: a pessoalidade na relação de consumo, praticamente inatingível às outras formas de comércio. A venda, geralmente, acontece entre amigos, vizinhos, familiares ou colegas de trabalho, pessoas que possuem algum tipo de laço para além da transação em si. “Essa é uma natureza do negócio que nos favorece. Por mais que os canais evoluam, ter um produto referendado por uma pessoa da sua confiança não é substituído por outro tipo de comunicação”, afirma Luiza Souza, vice-presidente de marketing da Tupperware Brasil.
Marca global que chegou a ser sinônimo de potes plásticos no País, a empresa garante nem discutir internamente outros canais de venda. O mais importante, ao varejo, é estar onde o cliente precisa, e isso inclui, também, a venda direta. “Essa nova geração é desprovida de preconceitos, só quer resolver os seus problemas. Não elimina nada, só acrescenta”, afirma a diretora da Estrela Franquias, Fabiana Estrela, sobre a convivência dos diversos canais de venda. Mais recente adepta do modelo porta a porta, a franqueadora das marcas Caverna do Dino e Barriga Verde acrescenta, porém, que é preciso ter diferenciais no atendimento, pois, se não acrescentar nada, a preferência do consumidor será pela compra eletrônica.
Fonte: Jornal do Comércio (http://jcrs.uol.com.br/_conteudo/2017/11/cadernos/empresas_e_negocios/598711-venda-direta-e-coisa-do–futuro.html)