O evento online contou com a participação de profissionais do Google, Qualibest, Top Brands, CAUSE, Avon e Procter & Gamble
Aconteceu nesta sexta-feira (04/09) a última live da Semana ABIHPEC de Mercado, evento anual da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), que contou com a participação do Google, do Instituto de pesquisa Qualibest, da consultoria de branding Top Brands, além de uma mesa-redonda com participação da Avon e da Procter & Gamble, mediada pela consultoria CAUSE , cujo tema debatido foi sobre ações das empresas com mulheres em situação de vulnerabilidade.
João Carlos Basilio, presidente-executivo da ABIHPEC, deu início à programação do dia juntamente com Claudio Viggiani, presidente do Instituto ABIHPEC, que contou um pouco sobre dois projetos do Instituto, o “De Bem com Você – a Beleza contra o câncer”, que trabalha no reforço e no resgate da autoestima de pacientes oncológicas por meio de oficinas de automaquiagem, e o projeto da Childhood Brasil, iniciativa que tem o objetivo de garantir a defesa dos direitos de crianças e adolescentes com foco na prevenção e no enfrentamento da violência sexual.
Viggiani contou que por conta da pandemia o atendimento do “De Bem com Você” foi mantido por meio de encontros online dando continuidade as oficinas de maquiagem e também a instrução dos principais cuidados pessoais que as mulheres devem ter durante este período tão delicado. Já a Childhood Brasil teve seus canais de apoio reforçados, uma vez que houve um expressivo aumento no número de registros de casos de violência sexual devido ao isolamento social. A prova da efetividade dessa assistência dada pelo Instituto é o aumento do número de chamados que passou de três a quatro mensais para cinquenta semanais em canais de contato do Instituto ABIHPEC.
Logo em seguida, Carolina Soares, Market Insights Lead de Beleza do Google, deu início a sua apresentação sobre a indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e os novos sinais de consumo identificados pela a empresa, compartilhando um olhar esperançoso e positivo. Após um panorama geral sobre o cenário incerto e inseguro pelo qual a sociedade está passando, Carolina revelou a prioridade que as brasileiras têm dado nas buscas por cuidado com os cabelos no primeiro semestre de 2020, sendo seguida pelas buscas por maquiagem, tópico que tradicionalmente ocupava o primeiro lugar dentro de pesquisas relacionadas a beleza. Buscas relacionadas a skincare também cresceram, dado que há três anos representava 10% e atualmente soma 18%.
As pesquisas mostram que uma em cada duas mulheres afirmou ter mudado a sua rotina de cuidados pessoais e isso introduz a discussão sobre a nova economia que guiará esse mercado, onde o foco em estética cede espaço para o foco na saúde, no cuidado e no bem-estar, fato que também se estende para diversas outras indústrias e não se limita ao produto ofertado em si, mas também na forma como é oferecido. Alguns números que surpreenderam: aumento de 52% na busca por ginástica no Youtube, aumento de 388% na busca por tapete para atividade física, aumento de 189% na busca por compra de vegetais e saladas e 84% para as buscas sobre receitas veganas simples.
Em meio a tantas variáveis incontroláveis, Carolina reforça que manter uma rotina de atividades físicas torna-se um benefício para a saúde mental, fato importante principalmente para os brasileiros, que de acordo com a OMS, o Brasil é o top 2 quando falamos de pessoas com alto nível de estresse e com registros elevados de burnout. As shoppers de beleza, quando questionadas sobre o principal motivo em manter uma rotina de beleza, mesmo em isolamento social, 31% afirmam que é para se sentir mais bonita e bem cuidada e 24% para se sentir mais confiante e melhorar a autoestima.
Noites de sono também se tornaram um manifesto de autocuidado, fato comprovado também por números: aumento em 64% nas buscas pelo termo “para dormir”, crescimento de 400% em termos de buscas relacionadas a yoga e meditação online, e também aumento na pesquisa por calmantes e ingredientes naturais para alívio de sintomas emocionais (73% no termo “calmante”, 112% por “camomila”, 64% por “lavanda”).
A mudança de hábito abre espaço para uma nova versão do Do It Yourself, no qual as pessoas buscam aprender a fazer algo sozinhas, fato também comprovado por números como o aumento em 80% na busca por tintura de cabelo, 62% por depilação em casa, 420% por barbeador e aparador e 160% pelo termo “como cortar a franja sozinha”. Reforçaram-se aqui ações estratégicas de marcas que se aliaram a celebridades que mostraram sua rotina em casa e passo a passo para executar essas tarefas sem a ajuda de um profissional.
Ainda neste tema, a especialista falou sobre o desafio do retorno da terceirização dos serviços, apresentando dados como o fato de que 34% das shoppers afirmaram que devem retomar apenas os serviços terceirizadas que acharem necessários, 14% pretendendo voltar a terceirizar apenas cuidados com o cabelo e 13% pretendendo continuar sem terceirizar serviços. Outro desafio destacado foi a priorização da segurança que traz dificuldades não apenas para as marcas, mas também para os consumidores: aqui, 41% das consumidoras de beleza tem medo de comprar uma maquiagem sem testar e errar a cor e o tom, e 25% expressou que gostaria de ter experiências com amostras ou embalagens individuais.
Para finalizar, Carolina reforçou que tempos de recessão são tempos de reinvenção, portanto, tempo de entender e escutar as novas necessidades dos consumidores. O papel das marcas é mais importante do que nunca, dado que o índice de confiança nas instituições é duas vezes maior do que a confiança no governo.
O evento seguiu com a apresentação dos resultados de uma pesquisa feita em conjunto pelo Instituto Qualibest, representado por Adriana Ribeiro, e pela consultoria Top Brands, representada por Marcos Machado, que aborda o tema da experiência de marca (brand experience). Marcos iniciou relatando sobre a mudança no tradicional formato da jornada de compra do consumidor em forma de funil, afirmando que o contato com as marcas agora acontece a todos os instantes, tornando o formato que era linear, cíclico. Sendo assim, é importante estar atento a cada uma das etapas e levando o conceito de brand experience para além de momentos ou eventos específicos, sendo um desafio contínuo de se manter no mindset do consumidor.
Adriana, uma das principais responsáveis pelo projeto, trouxe os detalhes da iniciativa composta por três etapas: conversa com experts do mercado, comunidade online e discussões em grupo. O resultado explorou quatro principais momentos da jornada de consumo: consideração, pesquisa, compra e uso.
Na primeira, de consideração, fica comprovado que a comunicação das marcas deve ser clara, definida e autêntica, estando presente em diversos momentos da vida do consumidor, e deve ser feita conhecendo o que ele quer, entendendo o que ele realmente precisa. Adriana ainda destacou a importância de atuação em prol da sociedade e do meio ambiente. No momento de pesquisa, valoriza-se ainda mais o comentário de amigos e conhecidos, além de reviews positivos nos canais de contato da empresa com o consumidor. As pesquisas buscam pela confirmação da entrega do benefício prometido pelo produto, até outros além do esperado, ou relatos sobre o serviço de entrega do item.
No terceiro, o momento de compra, a garantia de uma experiência de compra impecável é o segredo neste processo, como por exemplo, um ambiente extremamente agradável quando em uma loja física. O último, mas não menos importante, o ato de uso, Adriana destacou a importância do envolvimento, engajamento e a promoção de experiências que façam o consumidor aproveitar ao máximo o item adquirido.
A apresentação foi finalizada com três mensagens-chaves: tenha consciência e um propósito autêntico, cuide das estratégicas de omnichannel, e explore todo potencial que a tecnologia pode oferecer.
A Semana ABIHPEC de Mercado seguiu para seu último momento, a mesa-redonda que debateu ações de empresas em apoio a mulheres em situação de vulnerabilidade. A discussão foi moderada por Rodolfo Guttilla, sócio-fundador da CAUSE, e contou com a participação de Danielle Bibas, vice-presidente de Marketing da Avon, e Isabella ZakZuk, diretora sênior de Marketing para a divisão beleza da Procter & Gamble.
Rodolfo iniciou a conversa contando sobre as causas identificadas por sua consultoria que emergiram com a pandemia e a violência doméstica, infelizmente é uma delas, uma vez que o isolamento social e maior convívio dentro de casa tem tornado o tema mais agudo durante este período. Convidada a contar mais sobre o envolvimento com o tema, Danielle relatou ser esta uma das principais causas defendidas pela a Avon, assunto já trabalhado há anos pela empresa e que ganhou ainda mais relevância nos últimos meses, pelo fato do stress não só desencadeado pelo confinamento, mas também pelo panorama financeiro.
Danielle contou sobre a campanha “Isoladas sim, Sozinhas não”, reforçada por diversas parcerias consolidadas com empresas como a Uber, Accor e Grupo Pão de Açúcar, e o apoio às mais de 1 milhão de revendedoras através de auxílio médico, psicológico, até, infelizmente quando necessário, funeral. Aqui, ela reforçou a importância destas mulheres que se tornam agendes de influência pela grande proximidade com as consumidoras, alguém de confiança com quem elas podem contar, principalmente em momentos de maior vulnerabilidade e, dessa forma, o apoio às mulheres em estado de vulnerabilidade, acaba se aproximando de quem precisa.
Isabella, da P&G, também comentou sobre os projetos do grupo, tanto na frente voltada para inovação quanto para as mulheres. O primeiro se refere a criação de uma plataforma de aceleração de projetos sociais que visam minimizar os impactos sociais e econômico decorrentes da pandemia, e o segundo é o Programa de Desenvolvimento de Fornecedores em parceria com a WEConnect International para incentivo a representatividade feminina no mercado para pequenas e médias empresas. Respondendo o questionamento de Guttilla sobre como os consumidores reagem a essas atitudes, ela complementou citando o sucesso de importantes ações de diferentes marcas do grupo, entre elas Always, que além de compartilhar informação, vem doando absorventes íntimos para mulheres de comunidades carentes.
Danielle relembrou o tema da responsabilidade corporativa como um dos mais discutidos nos últimos tempos e a relevância que ele seguirá tendo nos próximos anos, reforçando o papel das empresas de trazerem benefícios para toda a comunidade em que atuam, não apenas visando lucro, mas sim, ações concretas de impacto positivo na sociedade. Rodolfo relembrou que não só os consumidores, mas sim todo o ecossistema de stakeholders passou a olhar mais para as organizações e suas iniciativas cobrando ações socioambientais.
Seguindo para o final do evento, as duas executivas comentaram sobre como as empresas entendem e separam as demandas importantes das urgentes. Aqui Isabella comentou da criação das ambições da P&G na agenda de sustentabilidade 2020-2030 e a construção de metas claras de curto e longo prazos e, Danielle complementou com as ações da Avon e do grupo com objetivos socioambientais, econômicos, e também de inclusão, tópico que ganhou extrema relevância na companhia e está sendo trabalhado de forma intensa.
O conteúdo de todas as palestras da semana está disponível no canal do Youtube da ABIHPEC (https://www.youtube.com/watch?v=OugxXyBQaG4) assim como o resumo do conteúdo disponível no portal oficial da associação (https://abihpec.org.br/comunicacao/releases/)
