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Por Tatiane Bortolozi
Acostumada a crescer na casa de dois dígitos por mais de duas décadas, a indústria de beleza caminha para terminar o ano em retração no Brasil. As vendas reais caem 6,7% de janeiro a setembro, em comparação a igual período de 2014, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). É a primeira retração do setor em 23 anos. A queda é provocada principalmente pela recessão econômica e instabilidade política do país.
A cobrança de Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) de distribuidoras de cosméticos, desde maio, também pressiona as receitas e margens de fabricantes. Em janeiro, o governo federal publicou decreto equiparando estabelecimentos atacadistas e industriais para a incidência do tributo, como parte do esforço para promover o ajuste fiscal. Entre as empresas afetadas estão Avon, Natura, Hypermarcas, L’Oréal, Unilever e Procter & Gamble (P&G). A Natura registrou queda de 5,2% da receita líquida no Brasil no terceiro trimestre, enquanto as vendas da Avon caíram 42% no país, ou 10% em câmbio constante, em igual período. A L’Oréal culpou o Brasil por um desempenho mais fraco na América Latina.
As vendas da multinacional francesa na região cresceram cerca de 5%, mas se excluído o país, o avanço seria de dois dígitos. Jon Moeller, diretor financeiro da P&G, disse em teleconferência a analistas de mercado este mês que é difícil traçar uma tendência para o negócio brasileiro. “No último trimestre crescemos 7%, mas neste recuamos 12%.” O Brasil e a China tiveram uma boa parcela de culpa na baixa de 2% das vendas orgânicas da multinacional em mercados em desenvolvimento, em parte pela saída de categorias e produtos de seu portfólio.
Em julho, a dona da Pantene vendeu 43 marcas para a Coty, como Wella, Koleston e Wellaton, por US$ 12,5 bilhões. Andrew Stephen, diretor de relações com investidores da Unilever, disse a analistas, em teleconferência em outubro, que o volume de vendas cresceu no Brasil nos três meses até setembro. A dona do sabão Omo e do sorvete Kibon fez aumentos de preço de até 10% no país, a depender da categoria, para compensar custos maiores. A redução do poder de compra e a crise hídrica adicionam dificuldades em um ano atípico para o setor.
O consumidor migra para marcas de preço mais baixo, embalagens promocionais e canais de venda mais acessíveis. Por conta da escassez de água no Sudeste e do aumento das tarifas de energia, as brasileiras estão aplicando menos xampu e produtos para o cabelo, pois os banhos estão mais curtos. Segundo a Nielsen, a cesta de higiene e beleza registra variação positiva de 2,3% em volume entre junho e agosto de 2015, ante alta de 2,6% nos mesmos meses de 2014. É uma das menores variações dentro de um total de 131 categorias. Marco Antonio Giorgi, analista de mercado da Nielsen, afirma que itens essenciais, como sabonetes e desodorantes, são os principais responsáveis pela resiliência em volume.
Os artigos de higiene pessoal representam de 60% a 65% do faturamento do setor, enquanto cosméticos respondem por 25% a 30%. Perfumaria responde pelo restante, informa a Abihpec. A importância de marcas mais baratas na cesta de higiene e beleza da Nielsen subiu de 26,5% para 27,6% entre janeiro e agosto de 2014 e igual período deste ano.
As marcas intermediárias variaram de 24% para 24,2%, e as de alto valor foram de 49,5% para 48,2%. Antes de mudar de marca, o consumidor busca lojas com preço mais competitivo, como o “atacarejo”, e embalagens maiores ou promocionais. “A busca é pelo melhor custo benefício, que pode vir por meio de uma marca mais barata ou por opções como embalagens combinadas ou promocionais”, diz Giorgi. “Outra saída é inovação, que justifica um preço alto por conta da novidade.” O emprego no setor recuou 4,1% em setembro, segundo a Abihpec.
Fonte: Valor
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